村里有不少村民开的小餐馆，海鲜绝对新鲜，不时还有小女孩叫卖一些刚刚晒好的干货和贝壳，那些贝壳漂亮又便宜，才一两块钱一个。她们中有些是怯生生地向游人报价，一个有小脸盆那么大的鳖，也只要10块钱。到这里总会给人留下一个难忘的滨海旅游经历。与草原牧民聚落一样，独特的自然环境与人文内容结合，也是乡村旅游文化开发的重要因素。
二、区域旅游的文化包装
区域旅游要想发挥自己的特点优势，提高品位，吸引广大的游客，关键是抓好旅游文化的建设，利用旅游文化搞好形象包装，推出有自己鲜明特色和亮点的旅游地形象。
1.旅游地形象
所谓旅游地形象，就是游客和潜在的游客对一个旅游区域所涉及旅游活动的文化的感知和认识，并由这种感知和认识在头脑中形成的综合印象。
旅游地形象的形成是客观事实在人们头脑中的反映。它的感知对象就是旅游地的自然景观、人文景观以及特定的“旅游氛围”，实际上就是一定的旅游文化的形象表现。
无论是自然景观还是人文景观，都具有明显的区域性、综合性和可观性的特征，这些特征对满足旅游者的心理需求，塑造旅游地形象是必不可少的。其中人文景观的构成要素最为纷繁复杂，而“旅游氛围”更像区域的个性一样是一种抽象的感觉，是游离于人文景观之外的主观意识。
如果把自然景观、人文景观进一步因子化，成为不同区域旅游文化的判别标志，那么自然景观的因子相对要简约一些，主要有区域位置、地形、环境等等。而人文景观则包括有种族与人口景观、聚落景观、生产景观、语言景观、宗教景观、民间生活文化景观、流行文化景观等一系列类别。其下又可以分为诸多因子，如语言景观就可以细分为方言、文字、语言系统、地名与地名沿革、地名命名原则、广告、标志用语特色等等。从上述物质的和非物质的因子入手去观察一个区域，就会得出一个关于该区域文化的总的综合印象。在此基础上从旅游的角度融入旅游的氛围，就会获得该区域的旅游地形象。换言之，旅游地形象就是公众对该地区的自然景观、人文景观，包括居民生存方式、经济状况、社会风貌、风俗习惯、文明程度、旅游服务设施和服务水平、旅游氛围等涉及旅游活动的诸要素在头脑中反映而形成的总体印象。这个印象应该是鲜活生动、内涵丰富的。
旅游地形象不是被动的，它既不是被动地形成，也不是被动地为游客接纳。它对游客、景区建设，对区域旅游的发展都具有积极的能动作用。在高科技发达的信息社会，人们正在积极主动地塑造良好的区域旅游地形象，向更广泛的公众推介区域旅游地形象。在这项工程中旅游文化义不容辞地承担起中坚作用。
2.旅游地形象的文化建设
旅游地形象的文化建设，说到底是旅游文化的建设，这是一个复杂而系统的工程。但就一般性原则来说，应注意如下几个方面。
（1）旅游文化建设应该本土化
旅游文化建设与其他建设，如经济建设、工程建设不一样，其标准不是追求国际化，而是要坚持本土化。文化是有个性的，旅游文化更是要发扬其个性，突出景区特征，强化旅游地与客源地的文化差异。
首先，要深入研究景区的内在本质特征，把握区域旅游地的“文脉”。这就要求结合自然景观的“基底”作用来创作。正是由于自然景观的地域分异才导致了置于其上的文化创造的地域差异。而更重要的是要把握社会环境影响的“主导”作用带来的独特印记。譬如，同是江南名楼，岳阳楼在湖边，黄鹤楼在江边。面对浩渺苍茫的秋天水色，岳阳楼以关心民瘼为灵魂；而倚伴滚滚东去的无尽江河，黄鹤楼则以寄托乡愁为灵魂，二者决然不会雷同。旅游文化建设就像小说中塑造人物形象一样，也不能有雷同。
其次，突出本土化应从软硬两个方面同时着手。所谓硬，就是对物化的文化因素采用工程措施，比如对区域内具有民族文化意义、历史纪念意义的文化遗迹进行保护和开发，修建地方文化博物馆、展览馆；对城镇、乡村的建设规划作出体现地方文化特征的法规约束，使建筑式样、风格及布局能体现出本土特色。所谓软，就是对非物化的文化因素采取制度建设和教化引导，比如开展乡土文化教育，通过各种途径、方法弘扬本地传统的优秀观念意识和道德风俗。特别是在旅游服务上，充分体现本土特色，将游客对了解异质文化的渴望心理之满足寓于极富地域文化或民族文化精神的服务之中，采用有着浓郁地方特色的接待方式，和定期组织举办有地方特色的节庆活动、民间体艺活动等，营造能使旅游者激动不已，甚至终生难以忘怀的旅游氛围。
第三，重点发掘民俗文化。民俗的开发是旅游文化建设本土化的最有效办法之一。民俗处在文化意识的最底层，它像基石一样承担着各文化意识在其上的造型，它又以“不愿死的一种活化石”的责任，奠定了人类文化意识的理性基调和现实的倾向性。更可贵的是，民俗与一般的文化意识不一样，它不是悬在社会生活的半空，也不是与之相对而存在，而是与社会生活水乳交融。从某个角度看，民俗又是社会生活的一个部分，所以它有鲜明的民族特征品格、原始文化品格、生活属性品格、动态积累品格、历史传承品格和地域变异等多种品格。发掘民俗，就是发掘一种不同于他地的生存文化，其本土化是最优异的。当然，不是所有的民俗资源都可以开发为旅游文化资源的，只有那些能为旅游业所利用，并能吸引旅游者的积极健康的民俗因素和事象，才能作为开发对象。
随着旅游市场消费向高层次发展，旅游者已经不仅仅是满足于观光度假式的旅游，旅游文化的交流也不仅仅是停留在对静态展示物的目光交流，而是更注重对异质文化的旅游体验与参与。因此，活态民俗应该成为旅游文化开发的注重点。活态民俗的主体是人，游客既可以参与，又可以旁观。在整个民俗表演活动过程中，参观者（个体）和参与者（群体）之间就容易产生集体归宿的情感认同，所以具有很大的吸引力。除了参与性、吸引性外，活态民俗还有一个最大的特点——可移性。它可以到其他自然风景区和旅游城市去进行交流和表演，作为商业演出，这对推广、宣扬区域旅游地形象具有其他活动不能比拟的优势。
（2）旅游文化建设要坚持可持续发展，防止文化“褪色”
旅游文化建设对区域旅游的可持续发展有着至关重要的意义。因为任何一个旅游地的可持续发展都有赖于与文化的和谐发展，特别是与本土文化的和谐发展。然而，任何一个旅游地都不是真空存在的，对外来事物的新鲜感和好奇心是每一个民族都有的。偏僻地区的人们向往流光溢彩的都市生活，而喧嚣城市中的人们又渴望乡村悠然自得的环境，这是无法改变的心理趋向，即使是生活在旅游区中的居民也同样享有改变生活的权利。而旅游业对接待地的社会影响也是不可避免的。外界生活方式的注入，往往就会改变当地的文化，尤其是相对落后和封闭的文化，更容易遭到破坏和毁灭。旅游地社会文化的变迁就会影响到旅游地的生命周期。所以，旅游地在开发过程当中，对外来文化的取舍应深思熟虑，对本土文化则要精心呵护。要注意文化调适，既考虑到当地的文化均衡和居民文化心态的变化，又要缓和由于旅游发展导致的本土文化与异域文化的矛盾或同化。特别是“同化”，最容易引起本土文化的“褪色”，从而使之失去特色，也就失去了生命力。因为自然淳朴才是永恒的，民族的才可能是世界的。那种忽视对本土旅游文化内涵的开发，一味引进外来文化的急功近利的做法，是短期行为，必然阻碍旅游的可持续发展。这种现象在国内国外都有例可鉴。如神秘清纯的泸沽湖摩梭人的风俗民情在庸俗文化的冲击下，已被破坏得黯然失色；新加坡的旅游业不可谓不发达，但在一段时间曾出现游客锐减的问题，其主要原因就是“日渐成为西方城市的翻版，而失去了许多自己的亚洲的特色”。现在国内很多地方的旅游开发仍在重复趋同化、“现代化”、城市化的低级错误，只为一时的经济目的，而忽视旅游地的精神表现，任由特色旅游文化“褪色”，失去了可持续发展的能力。
（3）旅游文化建设要防止“伪文化”
文化建设对发展旅游的重要性已经越来越为人们所重视，而文化建设最立竿见影的方式就是人文景观的建造，于是出现了旅游文化建设就是人文景观建造的认识错误。再加上先期出现的深圳“锦绣中华”、北京“世界公园”等成功范例所带来的经济效益的影响，一时间，神州大地刮起了建造人文景观的热风。3000多处人造景观（点）笋突而出，投资动辄几千万、上亿元，估计2010年将达到5000余个，其中大型项目被视为最有利可图的。无序竞争，就难免出现造假。于是一些“伪文化”的作品也就粉墨登场。所谓“伪文化”，就是打着旅游文化的幌子，或掺假营私，或偷梁换柱，或粗制滥造，或无中生有，或嗜疮好痂，建造一些文化垃圾。制造伪文化有两种情况：一种是明知不对，有意为之；一种是弄巧成拙，或水平太差、真假莫辨而为之。无论哪一种，对旅游发展均有百害而无一利。
伪文化的表现主要有以下五个方面。
一是违背自然。风景名胜旅游区最大的特点是其景观资源。景观资源的吸引人处就在于其自然景观与人文景观的协调。特别是可变性强的人文景观，在开发与建设中应该围绕着保持、衬托、强化自然美的主题，使人文景观与自然景观相辉映。在这一点上，古人就做得很好，尽管他们有时以风水的方式来表现，但人与自然的和谐是他们的重要价值取向。而现在很多风景区内，在建造人文景观时，置自然景观的“底色”于不顾，进行破坏性建设，或毁灭性开发。如黄山削峰建缆车，本溪水洞旅游区在旱洞中建古生物宫，都是对自然风景、原生环境和地貌景观的破坏。而营口闻名中外的熊岳望儿山，本来根据其独特的自然景观“老年人头石像”，适当地在山顶建造了一座古塔作为终日盼望儿子归来的慈祥老母亲的化身，进而在山脚下海蚀平台上又塑造一座老母亲塑像，形成了爱我母亲、爱我家乡、爱我中华主题突出的望儿山公园，但后来又硬塞进一个巨型的大肚弥勒佛，高高坐落在山巅之上，这不仅与逼真的“老年人头石像”的自然景观格格不入，而且也极不自然，弄得佛也不自在。违背自然的文化就给人一种假的感受。
二是弃真求假。有的地方打着保护祖国文物遗产的幌子，争取款项，募集资金。当资金到手之后却不按文物维修的有关政策和规定办事，不经报批乱修一气，不是把握历史文化导向，表现它的民族性、艺术性、传统性和特殊性，而是采取媚俗手段，置基本的史实于不顾，虽然名为“仿古”“、复古”，却不知古从何来。如杭州放着一个真材实料的南宋皇城不开发，却花2亿元把北宋汴京（开封）仿制到南宋都城故地来；吉林市在北山脚下投资4000多万元兴建一仿古建筑群，却看不出哪朝哪代的；北京也有人不顾圆明园真实而沉重的历史价值，硬要提出在原址上重造一个“圆明园”，这无疑是毁掉历史真实而奉送游人一个冒牌货。
三是穿凿附会。一些地方不要任何根据，就以某一历史人物或历史时间为背景，这里修一个“行宫”，那里修一个“正殿”，这里留一个“故里”，那里挂一个“故居”。有的则煞有介事在史籍中捕风捉影，或依据戏文穿凿附会，到处建楼、阁、宫、斋、城。如封神演义宫、聊斋宫、金瓶梅文化城、八卦城等等，应有尽有。有的因人名气大，有的因书名气大而各地争相借光，造成一种景观多处重建。如西游记宫，全国就有近100个，比孙悟空72变还多。
四是庸俗迷信。更有一些是打着“抢救文物”、“挖掘民俗文化”的美名，以吸引游客为借口，不惜劳民伤财，大造“鬼都冥府”，为阎罗小鬼塑像修殿，客观上是在为封建迷信活动推波助澜。至于一些“白骨洞”、“琵琶洞”、“仙女洞”、“神仙俯”，尽管运用声、光、电等高科技技术，搞得光怪陆离，也多是些荒诞不经、庸俗低级的制作，对游人特别是青少年毫无益处。
五是移花接木。有的旅游景区自己不动脑子搞文化建设，而是借鸡下蛋，直接将别人的热点项目照搬照建，或放大或缩小，变成自己的文化项目，也不管这项目是否与自己的文化主题相符。这也属于公然的造假。还有一些是张冠李戴，如在一些民俗旅游点，打着民俗招牌的节目却根本没有民族的表演内容，或者穿着这个民族的服装，跳着另一个民族的舞蹈。楼堂馆所也是挂着民族招牌而无民族风格的服务内容。
除了以上明显的伪文化外，还有一类则是弄巧成拙，或好心办错事的，如有的文化旅游部门在引导和开发民俗旅游资源时，总觉得原型太土气、太不鲜艳、不威武，于是按高、大、全的形象来精心打造，结果把原型改得面目全非，民族的真实感、亲切感都没有了。至于建民俗村和民族村的做法，也是值得商榷的。在一个大景区内集中建了很多民俗村，长着漂亮脸蛋的演员，穿着艳丽的民族服装，表演或模仿一些经过改编制作的所谓民俗生活过程。这在旅游业不发达的时期，能集中地感觉一下五光十色的表演，的确还能吸引人，但现在还这么老一套，人们就感觉是在领略赝品的美丽。而在一个区域内建几个民族村的做法，比之主题公园式的民俗村似乎要好一些，这里可以展现一部分少数民族的日常风俗，但充其量也不过是“文化风俗快餐”，游客走马观花，在最短的时间对丰富的民族文化大体浏览一下而已。如果对文化的保护仅仅限于建设几个民族村，那么，最终会使保护的文化和风俗走向畸形，成为一种“伪文化”，于旅游的长远发展并无益处。
在一定的条件下，伪文化短时间内或许能取得一些经济效益，但从长远看，从可持续发展的角度看，它终将是要被唾弃的。据北京旅游局的调查，在游客中有参观人造假文物景点意向的，仅占游客总人数的8%。事实上，从进入新世纪开始，大部分人造景观项目就都已经陷入惨淡经营的困境。如北京市从1992年起建成的40多家人造景点，除“世界公园”外，无一不面临血本无归的窘境，有的则干脆倒闭关门了，如八达岭旅游区的四大“帝王宫”、“老北京”、“北京世界风情园”等。
