6.特许人的信息。包括特许组织的人员构成、与受许人进行联系的人员等。
7.常用的电话号码。
上述各项是各种业务的经营手册中大多包含的。但不同业务之间肯定会有一些区别，下面我们举两个具体的例子：
1.对于快餐业，经营手册中应包括：
（1）配方；
（2）制作方式和程序；
（3）每份的数量，包括用给定配料制作多少份快餐；
（4）存货量；
（5）展示的方法；
（6）地方性广告、促销和公共关系活动；
（7）顾客抱怨处理程序；
（8）关于健康和卫生的特殊法律要求；
（9）废物处理、夜间经营、噪音和停车等问题；
（10）日常清洁工作。
2.对于零售店，经营手册中应包括：
（1）存货水平；
（2）店面陈列；
（3）商品化技术；
（4）顾客关系；
（5）担保和声明；
（6）顾客抱怨处理程序。
（四）营销特许权的确定
特许人把其特许权市场化的最好方法是展示其成功，应建立试点经营以在实践中证明特许人的想法是正确的。如果在试点经营中，特许人有能力展示其成功，那么这本身就是一种最好的营销。
在营销过程中，许多人可能会发现在地方或全国性报纸上发表新闻或评论是吸引问询的有效途径，当然这需要有新闻价值的材料。一般人对于过高的宣传接受度较低，在心理上都有一种抗拒，但是对于报纸上的消息，则容易接受得多。为报社写消息稿或请记者写时，应该站在报社的立场上，找出一些值得刊登的消息，不要把消息看成是广告稿。除了报纸之外，杂志也是一种很好的选择，选择一些和经营行业有关的杂志，请记者作专访、人物介绍、流行趋势之类的特写或报道，将会引来读者的关注及有意的应征者。在消息刊登出来后将整张报纸或整个杂志保留起来，留待以后作为说服顾客的有利证明。
特许人可以雇用公关咨询公司，但这种方法花费很大，特许人在其经营阶段的早期可能支付不起。
大多数特许人通过下列五种方法之一与潜在受许人建立联系：
1.试点经营的一位顾客，想要成为受许人；
2.潜在受许人经参与了特许业务的朋友告知，或与现有的受许人交谈过；
3.潜在受许人对报纸或杂志上提及的特许业务作出反应；
4.潜在受许人看到了广告；
5.潜在受许人在特许权的展览中遇到了特许人。
特许人在决定作广告之前，必须先进行调查，了解各方面的信息。花费适度的大型试点经营开业仪式能造成一个公共事件并吸引媒体的注意。
通过试点经营的成功而达到一定程度的公众知觉以后，特许人就可以通过特许的方式进行其营销活动。这里的关键是谨慎选择早期受许人和他们的特许区域。无论如何，特许经营要避免一个失败的开始。成功的早期受许人对后继者是最有效的展示说明。可作对照的是，如果早期受许人不管因为什么原因经历了挫折，那么特许人很可能再也吸引不到新的受许人了。
财务问题应谨慎安排，以确保受许人能得到有吸引力的投资回报和劳动报酬。
第一个受许人的开业仪式也应搞得隆重些，最好在地方新闻媒介上作一些报道。
特许人为特许业务的产品或服务做的大众广告，也能起到吸引潜在受许人注意的效果。
特许人应设计制作一套有详尽说明的精美的宣传材料，文件应图文并茂，内容丰富，让人对该特许事业有概括性的了解，并对特许人或特许公司的素质和实力有一个感性认识。
许多特许人开发出一套营销特许权的程序。特许人必须考虑潜在受许人是否合适。这可以从以下几个方面进行：
1.潜在受许人适合承担高强度的工作吗？
2.潜在受许人能否与特许人总部和现场支援人员融洽相处？
3.潜在受许人过去的经历如何？
4.潜在受许人有足够的财务资源吗？
5.潜在受许人得到其配偶的支持吗？
特许人还应该向受许人仔细解释合同的条款，这项工作需要很大的耐心。特许人要记住，受许人购买特许权可能是他一生中最大的决定。
最后，总结一下总的程序：
第一步，特许人接到潜在受许人的信或电话。潜在受许人可能是在特许权展览会上与特许人有过首次接触，也可能是看到了特许人的广告或听别人介绍。特许人随后要对申请者进行调查，并向申请者提供公司和特许业务的简介，通常这种材料可以问答的形式写成。
第二步，特许人在送交材料的同时，要向申请者解释如何帮助他们建立业务，以及如何根据受许人的需要和要求提供服务等内容。
第三步，特许人向申请者作出有关财务方面事项的说明，如特许店的销售额预测、赢利水平等。
第四步，请申请者填好一份申请表格，以便特许人了解申请者的资金状况及其经营特许业务的资格。
第五步，在申请者完成表格以后，写信或打电话邀请申请者坐到一起讨论有关事宜。
（五）选择受许人
对于受许人的选择不容易给出什么建议，就像常言说的，吃一堑，长一智，特许经营也不例外，选择恰当受许人的技能必须从经验中发展而来。
最初的10个要比以后加入的受许人给特许人带来更多的麻烦，而且在早期，不满的受许人会搅乱特许体系，破坏随后的气氛。
特许人在选择受许人时，应注意以下各点：
（1）特殊交易。新特许人常犯的一个错误是草率接纳最初的几个申请者，并给他们特殊的优惠。特许人想尽可能快地扩展组织并获得投资回报，但这么做会带来严重的后果。特许人只应选择那些符合他的标准的人作为受许人，而不是谁想加入进来就卖给他特许权。
因此，特许人通过给予特殊交易的方式吸引人们加入是一个极大的错误，给特许体系以后的发展带来严重问题。受到特殊待遇的受许人会认为他情况特殊，并会总是向特许人要求种种特殊待遇。
（2）财力。潜在受许人在开始时有足够的资金很重要，但并不是说要有很多钱。受许人可以借一部分钱，其余的依靠他自己。需要记住的一点是，如果受许人没有投入自己的资金，那么他遇到困难时很可能轻易地放弃业务。适度的资金参与既能提供有效的刺激，又是特许权交易中的一个基本特征。
（3）组织受许人。有些情况下，大公司也能成为好的受许人，如在旅店业、餐饮业和零售商业中，许多组织受许人经营得非常成功。但大公司作为受许人也给特许人带来了许多棘手的问题。例如特许人会更难控制其经营诀窍的扩散，而且由于公司受许人的资金实力甚至可能强于特许人，会对特许人附加的一些限制感到难以容忍而破坏体系规范。因此特许人在选择组织作为受许人时一定要非常慎重，最好是不要选择大组织当受许人。
（4）健康。独立的受许人应身体健康，以便能承受高强度的工作。对于顾客，受许人看起来健康、干净、整洁是非常重要的，尤其是在餐饮行业。
（5）经验。大多数特许公司不要求其受许人有实际工作经验，因为对他们的业务培训既基本又全面。事实上，有些特许人认为，按照公司的方法对有经验的人进行培训会更困难。也有一些特许人认为有工作经验的受许人在建立业务时和与特许人沟通时较容易。
（6）婚烟状况。申请人是否已婚，影响到将来特许店发展的稳定性。结了婚的人常表现出某些程度的成熟、稳健、安定，比较不会感情用事。与已婚者面谈时，最好能邀请夫妇一同前来，了解申请人家庭对其支持程度。
（7）独立性。潜在的受许人必须有较强的独立性，以便能自己进行日常管理工作，自己作出各种决策。但他的独立性也不应该强到使他不遵守体系规则或想脱离体系。
（8）信任。就特许双方的关系而言，特许人和受许人之间有良好的互信和尊敬是相当重要的。
（9）组织能力。申请人须有一定的管理组织能力，这是他经营自己的业务所必须的。（10）和睦相处。特许人和受许人之间毫无疑问会产生高度的相互依赖，因此双方能相互适应与相互尊敬是非常重要的。毕竟，他们为了一个共同的目标，即特许经营的成功而一起工作，对双方来说，对方的成功是非常重要的。11.最后决策。只有在对申请人作出全面评价以后，才能决定是否选择其作为受许人。特许人要尽可能地谨慎小心，不能为了图省事而草率作决定。特许人必须记住，他的决定对双方都至关重要。
三、发展特许组织的策略
在任何业务类型中，明智的做法是特许人根据其业务发展状况逐步建立和扩大组织。开始阶段，还没有足够的受许人时，保持大量的辅助人员在财务上是不明智的。另一方面，让所有的受许人都受到良好的服务也是很重要的，因此特许人必须保证有经过良好培训的人员以处理体系的需要。
对上述要求，特许人必须仔细分析，因为要满足这些要求需要花费一定费用。建立和运营特许业务，在其赢利之前必定要投入大笔资金，而且，在最初的一两年经营中，很可能要经历净亏损的局面。下列费用是不可避免的：商标注册、印制小册子、员工薪水、办公费用、差旅费及签订特许合同的费用等。
特许人索取过高的首期特许加盟费是不现实的，这样做会阻碍体系的发展，破坏特许经营的好名声。特许人最好从对受许人经营中的服务和受许人经营成功中获取其大部分收入。
（一）收入来源。如果一个特许体系的机构运行良好，并得到了切实有效的管理，那么对于特许人来说，每一个受许人都是稳定可靠、不断成长的收入来源。而且，成功的受许人是扩展体系的附加来源，因为该受许人想要进行更多的投资，开始更多的业务。在快餐业中，这样的现象很常见，许多现有受许人开设了大量的新业务单位。
（二）财务（会计）。特许人的财会部门应为受许人开发出一套简单的财会制度，并提出建议。
特许人需要了解受许人财务方面的信息，了解这些信息可使特许人知道受许人的经营状况以及受许人应该付的特许费。这些信息包括三个方面：
1.毛收入。特许人需要了解受许人的毛收入，以便确定特许费的数额。支付的期限越短越好，例如按周计算，这样受许人需每周报告其财务状况并支付一笔钱。如果受许人的财务状况不好或延误支付特许费，那么特许人能马上知道他的经营遇到了问题。
2.赢利或亏损。此方面的报告能使特许人了解受许人的现有问题或隐含问题。这方面的信息越经常得到就越有利。
3.资金花费。
（三）特许权的销售。在开始阶段，特许人应亲自去作特许权的推销和营销工作。这里的推销并非普通意义上的推销工作，而是解释提供的特许经营计划和服务，访问现有的受许人等。特许人更了解特许权的全部细节情况，因此他来完成这项工作更适合。如果在早期阶段就从外边招聘一位销售专家，那么会有一些潜在的风险：销售专家不可能了解全部情况，而特许人也不了解他，不能完全放心地把工作交给他去做。
当特许人在销售方面需要额外的帮助时，最好从公司内部找到这样一个人，因为他更了解公司的情况，而特许人也更了解他。对销售人员要给予高薪，并不要将其收入与销售了的特许权挂钩。
（四）营销产品和服务。在特许经营的早期阶段，不需要额外的市场营销专家的协助。如果公司已有营销部门，应充分加以利用。如果有现成的广告代理商，也应让其在特许计划中发挥作用。对于各种营销费用支出，应仔细核算，尤其在早期阶段预算不多的情况下。当然，优秀的形象设计工作也是必须的。虽然先前可能作了一些，但一定要按照特许体系的要求重新加以改进。可以请专业设计公司完成此项工作。
所有的广告和公关活动应在事前仔细考虑，周密计划，以节省不必要的费用。
随着特许组织的发展，在广告、公关和销售促进方面除了需要外部专家的协助，公司也应有能力自己完成大量工作。因此公司需要有自己的广告和促销人才，在开展这些活动时，最好与受许人共同讨论。
（五）经营。特许人在经营方面当然需要人员协助，因为受许人需要大量细节上的帮助。特许人有义务对受许人进行持续的监控并提供建议。
所需人员的首要来源是公司内部的经营队伍。在开始阶段最好是有一个实践经验丰富的人，能执行所有方面的任务并能在开始阶段与受许人一道工作。
操作手册也需要制定，这就要求制定手册的人有各方面必须的经验。操作手册的内容我们在前面已介绍过。
早期阶段，对受许人的培训应在公司的培训设施里进行，并由一位经验丰富的经营单位经理负责。
特许人的培训设施需要不断发展，培训计划也应持续进行。因为特许人可能面临下述几种情况：
1.新的受许人及其员工需要培训；
2.需要对受许人及其员工进行连续的再培训；这通常可在受许人的营业场所进行，目的是解决受许人经营的缺陷或坏习惯，或者是介绍一种新方法。
3.特许人的现场支持人员可能提出了惹麻烦的建议。
对于新的特许人，我们可以把他的组织需要归纳如下：
1.推销特许权：特许人自己和一位优秀的秘书；
2.营销产品和服务：特许人自己，一位好的秘书，一家广告代理公司。
3.经营：从公司现有经营人员中挑选一位。
4.装修和设备：公司内部人员，加上外部供应商。
5.培训：公司现有经营管理人员。
6.财务：公司现有部门，加上外部的银行、会计师等。
在早期阶段必须把下列两个原则牢牢记在脑中：
1.特许权的所有人个人必须全身心地投入，他必须时刻准备显示对他的业务和特许经营的信心。
2.最大限度地利用公司现有人员，不只是出于经济上的原因，而且也是因为其知识、经验和可信赖性。对初始的支持人员的选择绝对重要。
四、特许经营品牌的构建内容
一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告、产品功能，它必须具备如下要件：
1.产品本身必须符合市场需求
公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑。他跑去问销售商：“为什么顾客不想买我的柜子了？”销售商回答说：“因为文件柜价格上涨了。”制造商理直气壮地说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售商表示赞同说：“是的，但显然我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
2.须满足顾客的预期品质
