第38章 当代“全球媒体新秩序”的特征

在某种程度上可以说，始于20世纪90年代初的规模巨大的合并活动拉开了新一轮有关信息与传播新秩序之状态的序幕，此时的信息与传播领域中的变化往往被称为“信息媒体革命”、“全球媒体新秩序”、“信息媒体产业新格局”，等等。它们相对于以往的“世界信息和传播新秩序”的提法，并非只是有了字面上的差异，实际上反映了自柏林墙倒塌之后，由全球化浪潮所造就的一种新的环境和新的背景。

从全球化的角度出发可以看到：当代“全球媒体新秩序”并不是主要表现为原有大媒体、大企业之间的一般意义上的购并与合作——这样活动早就存在了，“在本世纪60年代，各大公司购买制片厂和影剧院，并把它们纳入其他投资项目。大公司买下了老牌的大制片厂：海湾——西方公司买下了派拉蒙。华纳制片厂卖给金尼国民公司。金尼公司还经营殡葬馆、停车场和杂志等。最后，整个联合大企业成为华纳电讯公司。在70年代，电影制片厂联合大企业兼并的趋势开始减弱”，以后又逐渐恢复和成为常规，以至于包括媒介产业在内的企业之间的兼并与分拆差不多就是发达国家现代企业日常运作的一个组成部分。

当代“全球媒体新秩序”特别表现在由信息革命给媒体所带来的冲击和动荡上：一方面是纵向上的连锁产业化，另一方面是横向上的跨行业经营，企业联姻采取“堪与奥林匹克相比拟”的规模，非传统、反传统的联合层出不穷，而组合形式又往往呈现“对角式”、“跨越式”、“间隔式”等等，因此使得原有的世界信息与传播秩序的形式和性质都发生了根本的变化。

当代“全球媒体新秩序”的第一个特征是通信业与传媒业的融合。这也可以被看作是当代产业融合趋势的一个主要的、代表性的方面。如果说1991年时代-华纳的合并造就了世界上最大的媒体娱乐公司的话，那么1993年美国西部电话公司的介入则意味着新的通信-媒体混合产业的诞生，从而使得时代-华纳这样的媒体产业有了双重的定位：不仅要提供娱乐产品和信息产品，而且要建造运送、传递娱乐产品和信息产品的高速公路，后者通过多媒体服务形式直接将各式各样的信息车辆运送到四面八方，其中最主要的一个目的地就是全球亿万户的普通家庭。此外，1993年当大西洋贝尔公司兼并TCL这样一家有线电视公司的消息一经宣布，也立刻成为轰动性的新闻。当时的兼并虽然因为有线电视收费率降低等因素而搁浅，但以大西洋贝尔公司为代表的企业已经走上轨道，不管有没有TCL或其他什么，它们都将义无反顾地进入通信与媒体的融合时代。从历史上看，90年代以前，通信与媒体兼营的公司几乎没有，大多数这样的公司是在1994年以后发展起来的，而且，更加重要的是：即便在发达国家，真正意义上的通信与媒体业的集中也只是在近几年才刚刚开始。

波及面广、渗透力强的产业兼并融合潮流的直接原因是大规模的技术融合，它以信息技术、媒体技术和通信技术的融合为主导方向。技术融合从根本上打破了行业之间和产品之间的界限，使计算机和电视机、电脑和电话的位置发生交错，功能可以替代。当代技术融合与技术流动的典型表现是：“我们可以在电话机上看到影视图像。我们可以打开个人电脑的电视窗口。我们可以在手提电话上写下笔记并向办公室发传真。我们可以将音乐和电影的光盘碟片插入电子游戏机。我们的手表已变成计数器和寻呼机。个人电脑可以玩电子游戏，CD机可以看影片、图书和杂志。”在这样的情况下，产业壁垒分明的状况不可避免地受到了冲击，“在过去，高科技的公司具有明确的身份，像索尼和松下公司就是消费类电子产品的同义词，而IBM就是计算机产业的同义词，美国电话电报公司就代表着通信业……”，而信息媒体业、娱乐业的代表则是好莱坞、西方四大通讯社、美国三大广播网和电视网，等等。技术的融合迫使它们寻求新的位置，而产业本身的创造、产业产品的创造和产业未来的创造，在相当程度上体现在同一个过程之中。

当代“全球媒体新秩序”的第二个特征是它孕育在一个新型的竞争氛围之中。

70年代初开始的“世界信息和传播新秩序”的争论因美国和英国退出联合国教科文组织的事件而告一段落。自此以后，在与信息传播媒体秩序有关的事务上，教科文组织的努力方向大致限于建立基础设施和培训记者的小范围之内。而英国和美国则在撒切尔夫人和里根总统的领导下，朝着市场经济的全球政策快速迈进。80年代被人们看作是“新自由主义政策”汇成潮流、聚集能量的年代。“在这股浪潮中，国有企业私有化、管理私有化的规定在减少。政府创建福利国家的主动性在消减。关税和国家对外资和贸易设置的壁垒被视为妨害经济增长和提高效率，因而受到强烈的批评。”在此基础上构成了全球公司资本主义的新阶段，它为后来的全球媒体秩序和网络提供了形式上的准备。

90年代在通信与信息服务业的管制政策方面发生了巨大的变化，从而进一步促成和巩固了新型的竞争氛围。早在80年代中期，英国就率先进行了改革通信与信息业服务管理体制的探索。90年代中期以后，大多数西方发达国家重新审视自己的电信管制政策，并得出了一致的结论，认为严格的分业管制政策已成为技术发展和产业创新的绊脚石。新的政策把竞争作为制定电信业管制框架的基础和目标，不仅使通信与信息服务业成为经济增长的重要来源，而且像媒介产业这样关联密切的领域也因为通信业的“松绑”而变化频繁，受益良多。在这个过程中，美国1996年《电信法》的作用特别明显，因为它直接影响了全球大多数电信巨头和媒介巨头，并因其特殊的地位在相当程度上制约世界电信业和传媒业的发展方向。“1996年电信法从法律上拆除了分割市场的藩篱，有线电视公司可以进行电话接入服务，电话公司可以进行视频节目分配业务，贝尔运营公司不仅可以进入非属地的长途市场，而且在满足一定的条件时还可以在属地范围内提供长途业务。管制上的这种变革不仅适应了技术上融合的要求，而且使产业融合成为可能。”就此而言，这个《电信法》与全球媒体新秩序的关联尤为密切，它被恰如其分地认为是打开了“媒体业联合的潘多拉盒子”。

当代“全球媒体新秩序”的第三个特征是跨国公司的内涵发生了变化。

从60年代开始，西方对外传播媒介政策偏向于利用先进技术征服和安抚贫困国家，其中空间卫星是一个关键的组成部分。在一般情况下，政府通过大的电子公司——诸如美国电话电报公司（AT＆T）、国际电话电报公司（IT＆T）、美国无线电公司（RCA）等等——执行其卫星政策，即向全世界各个国家内的电视装置发射充满商业目标的网络电视。在这个意义上，跨国企业的出现使得以电视为主的传播优势的问题变得突出起来。正是基于这样的背景，有关“世界信息和传播新秩序”的最早争论的矛头之一直指以美国为代表的商业电视。

跨国公司的运作方式与全球化的发展趋势走着共同的道路，并在相当程度上对全球化浪潮起着推动作用。“全球化的主要动力是通过跨国公司（MNC）进行不断增加的信息、金钱和物质的流动。”跨国公司的内涵大致为：“往往依赖于专业化生产，使用一个地方的廉价劳动力，另一个地方的廉价材料，第三个地方的市场和第四个地方的资金来源。”随着世界经济发生本质上的变化，跨国公司也日益摆脱购买原材料和销售产品等单一方向，转向系统内部更加专业化，对外更加强调与其他跨国公司的合作与合资经营。“80年代的一项重要发展是，公司所有权在投资者和发达资本主义国家的公司之间逐渐融合。”到了90年代，像新闻集团、时代-华纳、迪斯尼、贝塔斯曼那样的超级跨国媒体公司越来越倾向于把自己看作是全球公司，而不单属于某一个国家——归属问题发生了变化，这也是公司内部的构成趋向国际化的一个突出表现，如新闻集团的麾下就有20世纪福克斯公司，亚洲明星电视台，英国空际无线电广播公司，德国沃克斯，印度Zee电视等公司或公司的股份。

当代“全球媒体新秩序”的第四个特征是美国的地位更加特殊。

现代传播媒介与美国这一典型的现代国家的关系耐人寻味，这不仅是因为美国的媒介技术发展水平一直居于世界领先地位，而且因为正是传播媒介曾经一次又一次地帮助美国人渡过难关、或为之提供加速发展的机会。如同社会学家丹尼·贝尔所说：“是谁给予这个新生社会的内部团结？不是几个政治‘英雄’（罗斯福、艾森豪威尔和肯尼迪），而是大众文化。它第一次给社会带来形象、思想和娱乐的内容。幸亏有大众传播手段，一个缺少明确规定的国家制度和有意识的领导阶级的社会能够调和在一起。”

在当代全球媒体新秩序中，美国的地位和作用更加特殊。

首先，无论跨国媒体公司怎样强调其世界性，它们都无法忽略美国在当代全球媒体新秩序中的特殊地位，都想方设法与之建立紧密的联系。采取的途径或是将公司的大本营设在美国，或是在经营模式上自觉不自觉地以美国的做法为“摹本”，或是以各种方式介入美国的媒体产业，或是直接将美国受众作为最主要的争夺对象等。

其次，美国媒体的主体地位有了新的表现形式。像好莱坞这样拥有绝对优势地位的媒体公司在越做越大的同时，也在相当程度上为外国的公司所拥有。而且，在许多场合下，美国的媒体公司已经不满足于将英语作为其最主要的传播工具，它们让音乐电视融进输入国的音乐，让影视人物讲当地的语言，启用美国之外的导演和演员，并在制作上采取与当地媒体制造业合资的方式，提倡用好莱坞式的技术拍摄中国戏、拍摄韩国戏，等等。迪斯尼公司的一位经理也声称：“对于所有的儿童来说，迪斯尼的人物都是当地人物。这一点至关重要。迪斯尼的人物总是要讲当地语言。”

再次，美国在全球媒体新秩序中的地位已不纯然以产品的输出数量和大量的微观事实为依据，而是越来越表现为对其他国家发展模式的影响。“美国向全球展示的商业媒体模式已成为其他国家正在和持续发展的方向。……实际上，所有国家都在向美国模式迈进，这是可以察觉到的。”这种模式固然与出口电影、杂志、图书和音乐等传媒产品有关，也在相当程度上体现在诸如投资和融资，建立销售分公司、子公司和地区代理网，利用先进的媒体从事教育等方面。

总之，与70年代相比，有关当代全球媒体新秩序的问题没有固定的、统一的国际论坛，没有泾渭分明的东西方对立，它更明显地体现在经济产业领域，尤其体现在媒介经济产业领域和相关的信息产业领域。除此之外，文化意识形态视野下的分析也集中在诸如新的经济发展阶段上的“新帝国主义形式”、“数字鸿沟”、“信息殖民主义”等论题上；与冷战结束的背景有关，这里的讨论采取了多种多样的表现形式，意识形态的斗争也不似70年代那样截然对立并占据绝对明显的统治地位了。