麦克卢汉（1911—1980年）曾任加拿大多伦多大学教授，经历过从文学批评家向媒介分析学者转变的过程。他在20世纪60年代避开美国的经验主义方法，提出了一套激进的传播媒介理论，在北美及全球掀起了轩然大波；80年代逝世前后，他在一般的学术界和社会领域几无声息，淡出历史舞台；90年代，尤其是随着网络时代的崛起，这样一个历史人物东山再起，重新吸引了媒介、公众和各类研究者的目光，从而使得所谓“麦克卢汉现象”成为当代世界的一道独特的风景线。
网络时代，麦克卢汉为什么能够重新引起人们的注意？本章通过这一问题的设定来探讨他与网络时代的关系。麦克卢汉对现代媒介的分析如何改变了20世纪的生活观念，他怎样借助于电视媒介既阐述了一般大众传播媒介的特征，又预示出以因特网为代表的“星际网络架构”，他的一些警句名言对于网络发展的深刻意义，其他社会因素的推动作用等，是本章的论述重点。毋宁说，这也是一个用麦克卢汉的洞见和思想来认识网络时代、并且从理论上进行分析的尝试。
麦克卢汉属于美国文化主流之外的思想家，美国的媒介技术实力是他的讨论对象。对于这样的人的思想，应该给予历史地评价，“因为它的出现和形成都来自变化中的理性、政治和道德的观念”；但是由于众所周知的原因，“要从他本人的历史表象中分离出他的思想是非常困难的。”尽管如此，要对伴随网络时代的崛起而出现的“麦克卢汉现象”做出解释，这样的分离和研究又是十分必要的。
考察麦克卢汉与网络传播的关系，首先应该认识的问题是：作为媒介技术理论的开创者，麦克卢汉思想的核心是什么？这样的核心应该如此重要，以至于它不仅能够统领麦克卢汉的整个思路，而且能够说明麦克卢汉的现代意义，尤其能够用来理解电子网络所带来的变化的性质。
麦克卢汉思想之晦涩，表述之矛盾，文风之怪异，验证之困难，加上围绕着其人其说的如此之多的争论，容易使人怀疑是否存在这样的核心的问题。再有，他的那几个著名的警句——“媒介即是讯息”，“媒介是人体的延伸”，“地球村”等——一直以来受到关注的程度，也容易让人产生它们就是麦克卢汉的最基本的思想的印象。其中，“媒介即是讯息”被认为是“麦克卢汉最核心的洞见”，“也是最广为人知的、却最难理解的断语”，而“地球村”则有“在麦克卢汉所有比喻中，被人们引用最多、最恰当的比喻”之称。这样一来，是不是还有必要再做深一层的探究？
很多场合下，麦克卢汉之受到攻击，不仅是因为他的思想的晦涩与矛盾，非逻辑性和跳跃性，而且是因为他思想超前，因为他作为一个英美文学的研究者，侵犯到了传播学的领域，因为他偏离常规的表述方法，也因为他竟然能够同时游刃有余地穿行于传播学的学界和传媒企业的业界之间。
换一个角度说，这些方面也恰恰成就了他这样一个特殊的人物。能够在二三十年以前，梦想数字化生存、信息高速公路、网络世界、电脑空间，疾呼“地球村”、“重新部落化”，预告了电子时代的来临的，惟有他一人。今天，争论仍在继续，但有一点是明确的：麦克卢汉提供的框架是有意义的，其中的主要思想也是有意义的。它可以帮助我们理解人与媒介技术的关系，理解人通过媒介技术与世界的关系，理解人通过媒介技术与历史的关系。因此，他的晦涩文风、甚至个别观点的矛盾表述并非意味着他的思想在整体上没有一个贯彻始终的核心，以及在此基础上的一系列的中心观点。
“媒介即是讯息”，“地球村”，甚至争论最多的“热媒介”、“冷媒介”等警句非常重要，属于中心观点和主要观点之列，但其本身在根本上应该被理解为派生物，是生成为结论，生成为警句和语录的——它们无一例外地建立在更加基础性的东西之上。
在我们看来，麦克卢汉媒介技术思想的核心与其说是经济学的，或文学的，不如说是认识论的、心理学的，这一核心也就是所谓“感知革命”的观点。若与其思想先驱英尼斯作一比较，就是：英尼斯的主要兴趣在于传播媒介对于社会制度、社会组织的作用，麦克卢汉则在其中插入了感知革命的因素，亦即探讨传播技术如何改变了人类的基本感觉，后者大致包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和中枢神经等方面。当电视成为主导性的媒介，个人电脑革命即将爆发时，麦克卢汉别出心裁地开始思考这样的问题：媒介在与我们的心态交锋时，有何不同表现；或者，我们的心灵如何去惠顾媒介？如何去感知媒介？是不是电对神经系统的延伸，创建了器官构造彼此相关的统一场，才因此有了“信息时代”这个名称？
进而言之，麦克卢汉在考察媒介的时候，十分注重媒介对产业、对社会的政治经济的影响；但他也要考察媒介和我们的感官的对应关系，考察媒介对于人的心理影响究竟表现在什么地方，这样的感知方式又怎样成为体现媒介的社会影响的重要方面。如同当代媒介理论家莱文森（Paul Levinson）所说：“对麦克卢汉而言，我们感知每一种媒介内容的具体方式，不仅管束着我们如何从这一媒介求得信息，而且对我们从它得到什么信息也有约束。再者，这种感知方式对媒介的总体社会影响也发挥着管束作用。”就此而言，要解释媒介对于社会的影响，必须考虑到媒介对于心理和感觉的影响。
即便是对于文明史的研究，也贯穿着人类感知器官的变化和更替。与口头文化相对应的是“听觉空间”，与印刷文化相对应的是“视觉空间”，与电子媒介相对应的则是“触觉空间”；触觉标志着人类所有的感觉总和，也就是部落人长期失落的“感觉总体”。“要言之，任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程，它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”如果说印刷媒介代表了以一致的重复为基础的机械过程的诞生，并为后来的大规模生产、为商品与知识的标准化提供了模式的话，那么，电子媒介则克服了视觉空间的感觉分裂，为人的高度参与和介入提供了广阔的天地，它作为一种整合性的媒介，促成了长久处于分离和分散状态下的经验成分之间的相互作用。
正是在探讨媒介与人的心灵之交锋的过程中，麦克卢汉提出了一整套复杂的分类系统，用于解释媒介及其影响。这个系统一直回溯到人类的史前阶段，其中有一部分用来展示前文字阶段与电子传播的相似之处。一些问题可以随着媒介技术的发展而得到延续，比如：同样是看电影，我们在电影院里观看和在电视里观看有什么不同？同样是了解新闻，我们从报纸上读新闻和从广播中听新闻有什么不同？同理，我们今天可以问：同样是为了获知信息或提供娱乐享受，我们通过因特网得到的满足与通过报纸、广播、电视而得到的满足有什么不同？从感知入手，未来的媒介发展及其解释无疑能够获得连续性，获得非常广阔的空间。
立于“感知革命”和“感知变化”的角度，可以对麦克卢汉的诸多思想有进一步的理解。
——他的著名论断“媒介是人体的延伸”，强调的是每一种媒介工具，例如轮子、字母、书籍、杂志、电话、电影、电视等等，都变成了人类感觉器官或身体功能的巨大延伸，就像起重机是臂膀的延伸，轮子是脚的延伸一样。当印刷媒体开始取代口头传播时，“视-听”感觉的比例就改变了。“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。而且，除非力量和速度有所增加，否则人体新的延伸就不会发生。”
——“媒介即是讯息”指的是由媒介形式的任何进展所引起的人类社会的规模、技术或类型上的变化，这是媒介形式除了传递媒介内容之外给人类社会带来的“讯息”，从历史的角度来看，能够承载文字、图像等的东西与被承载的文字、图像等至少一样重要。而它们之所以重要，又是因为新的媒体技术的效果不仅仅发生在知识和观念的意识层次上，也可能在感觉比例和知觉模式的潜意识层次上影响个体。就此而言，“媒介即是讯息”本质上与人类的感知变化相通相连，其深远意义也将在本章中的其他部分得到不同角度的论述。
——“地球村”这一比喻的心理学特征尤为明显，也是他的思想之不能完全等同于今天的“全球化”问题的讨论的原因之一，后者已经超出了以麦克卢汉为代表的早期思想家的带有“神话学”色彩的猜测，在政治、经济、社会和国际关系等专门研究的基础上，引导了跨学科、多角度的文化讨论，并产生了一系列有价值的成果。
“地球村”何以可能？何以能够成为一个现代的“神话”？对于这些问题的思考和限定，麦克卢汉是一个先驱者。按照他的说法，“电子媒介的趋向，是在一切社会制度中造成一种有机的相互依赖性。……电子形式的这一特点，对它如何结束了个别步骤和专门功能的机械时代，有一种直接的解释。过去的一切技能（除言语外），事实上都使人的某一部分肢体延伸，而电却可以说使我们的中枢神经系统本身（包括大脑）实现外化，中枢神经系统是不受切割的统一场。”从作为人的中枢神经系统之延伸的电子媒介之所以能够过渡到地球村，是因为电子媒介之介入的速度造成了个人知觉和公共知觉结合成为不可分割的整体，这个整体的另一种表述就是“地球村”。
我们今天生活在信息传播时代，其特征在于：电子媒介迅即而又经常地造成一个相互作用的事件的“整体场”，而所有的人都必须参与其间。比起机械复制时代，我们的世界由于戏剧性的逆向变化而收缩变小了，而我们的地球只不过是弹丸之地的村落。如果说机械时代促使我们的身体在空间范围内得到延伸，那么，一个多世纪的电子技术的发展，则通过使我们的中枢神经系统得到延伸，让我们可以去拥抱全球，从而抹去了地球上的时间差异和空间差异。因此，在麦克卢汉看来，正是电的速度要求实现全球一体的有机结构，这样的结构正是通过电子媒介达到向人类原始状态的回归，因此可被称作“地球村”。
——“热媒介”与“冷媒介”的说法也与人的感知有着千丝万缕的关系。它本身就是一个感知方式的比喻，属于“媒介是人体的延伸”的具体表现之一，只是相比之下，“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’……冷媒介要求的参与度高，要求接受者完成的信息多。”这个来自于音乐对比和舞蹈对比的比喻，曾经和“地球村”、“媒介即是讯息”有同样的声誉，在麦克卢汉逝世以后，却被人们看作是他的思想中最经不起推敲的东西遭到摒弃，其原因自然与麦克卢汉为它附加了更多的含糊与混乱有关。“几十年来，它有一以贯之的特点，这就是围绕它而产生的大量的误读。这些误读和‘媒介即是讯息’的误读的原因，是不一样的。这个观念本身存在固有的困难，或者叫做未经说明的细腻之处。”
尽管如此，时至今日，它仍然是一个无法被忽略的比喻，人们在讨论麦克卢汉的思想时，大多会以这种或那种方式对之投以关注，这多半是因为它在本质意义上——而不是具体表述上——较早地涉及到现代媒介的一个紧迫要求，即受众的参与性和主动性，因此预示了现代媒介的一个发展方向，而传播新技术的互动性特点和网络交互式沟通形式的出现，都不同程度地顺应了这样的发展方向。
当人们还没有觉察到信息革命中的速度和电力形式将要引起的感知革命时，麦克卢汉已经在发表这方面的成果了。他本人在1980年年底去世，差不多就倒在了微型计算机和其他以微电子为基础的新的互动传播技术大范围扩散的前夜。他的工作特别在90年代再次引起了社会科学和人文科学的注意，出现了将之用于分析新技术对于社会的影响的倾向，包括对人们的感觉和心理的意义的研究。例如，曾影响了麦克卢汉、并受到麦克卢汉影响的沃尔特·翁（W Ong）考察了“口语”在电子时代的回归所具有的精神、感觉和心理的意义。从事这类研究的还有：J。C。卡罗瑟斯（Carothers）、埃里克·哈夫洛克（Eric Have-lock）、杰克·古迪（Jack Goody）和伊恩瓦特（Ian Wat t）。这些学者从各个方面论证说，读写能力和口语培育出了非常不同的人类意识方式。读写能力的扩散如何影响了社会组织、知识的社会定义、关于个体的概念、甚至精神病的类型等问题，在他们那里得到了进一步的论述。
E。爱森斯坦（Eisenstein）承认，麦克卢汉的工作激励了他对于印刷媒介的影响的“好奇心”，从而促使他在60年代末和70年代末研究了印刷媒介技术的社会影响。麦克卢汉发展了英尼斯对于媒介技术的论述，如一部人类历史就是媒介技术的历史，各种传播媒介或是具有时间的偏向，或是具有空间的偏向，此种偏向影响文化的稳定性和保守性，也影响着东西方的制度差异，等等。麦克卢汉关于媒介的研究是增加了“感知革命”的思想，从而有可能集中探讨媒介技术对于个体及其感官的影响。这也是爱森斯坦的研究方向，后者顺着媒介技术对于人的感官的影响以及由此带来的社会结构的变化的思路，主要探讨印刷媒介如何促成了语言和思想之间的新的心理学方面的相互作用。
在传播学发展史中，麦克卢汉并不是首次将电子媒介与有机体的相互作用、与中枢神经系统、与时空概念之改造、与地球之缩小相连接的人。美国社会学的创始人之一J。杜威19世纪末在《公众与公众问题》一书中提到，人的大脑活动不是一个与环境分离的实体，而是一种客观过程，通过这个过程有机体与它周围的世界相互影响。他在本世纪20年代末，对无线电即将带来的听觉与视觉的平衡作了赞赏。因为在他看来，人们在一切社会事件中更容易被听觉、而不是被视觉所引导。但传播媒介的作用问题并不是这位著名的哲学家、心理学家和社会学家主要关注的领域，媒介技术当时发展的水平也还不足为研究者提供充分的土壤。
1938年，塞缪尔·莫尔斯在开通世界上第一条电报线路的六年以前，就预示了电报这种特殊的“神经”短时间内布满、连接整个美国的特征，并想以这个理由说服国会支持他的工作，他写道：不久“大地将布满通讯神经，它们将以思考的速度把这块土地上的消息四处传播，从而使各地都成为毗邻”。将电报比拟成有组织的社会的神经系统，其功能犹如动物敏感的神经——这样的猜测无疑在电子媒介初露锋芒的时候便捕捉到了它的一个真义。
麦克卢汉将杜威的猜测和莫尔斯的隐喻发展成其学说的基本原理，将媒介的生理的和心理的特征发挥到极致，并使之与媒介所具有的文化意义纠缠在一起。在他那里，“电子媒介解放了由印刷媒介所压抑的某些部落的和非理性的方式。媒介的变化构成了眼睛和耳朵之间的区别，构成了视觉文化与听觉文化的区别，构成了印刷社会与电子社会的区别，构成了对于现实的线形的整理和非线形的整理的区别，也构成了各种其他的文化两分法的区别。”
1980年麦克卢汉去世以后，他的声誉有所下降，喧闹之后几乎是出人意料的冷淡，当时很少有人料到新的“麦克卢汉热”会再度兴起。他的思想也处于蛰伏期，似乎在等待电子媒介的进一步的发展，等待电子媒介更加明显地暴露其重要特征，即：改变人们的知觉和感觉、心理、意识和精神，并进而对整个社会产生巨大的影响。
