那么，耐克公司该怎么做呢？包括新百伦、阿迪达斯和锐步在内，耐克公司在中国的竞争对手也面临着相似的挑战。耐克公司可以把一家工厂的工厂主告上法庭，但即使它能打赢这场官司，下一家工厂可能仍会这么做。它可以撤出中国市场，但这意味着放弃全球最大的新兴消费市场，将其拱手让给其他的市场竞争者。耐克公司选择了另外一条道路：它会继续对侵权行为采取严厉措施，但是，它不会持续处于守势，而是要创建耐克品牌。产品设计可能被窃取，但产品品牌是掌握在自己手中的。
品牌魅力在全球市场是普遍存在的，而在中国，品牌的吸引力可能更大。中国消费者在购买能力提高的同时，对品牌的渴望也在增强。其中有些品牌是中国自己的，例如联想电脑品牌和海尔家电品牌。作为非常受欢迎的国内品牌，它们拥有自己的客户群体。但是，外国公司的产品在中国市场上也很受欢迎。就像肯德基在市场上将自己塑造成现代西方优越生活的象征一样，外国公司在吸引中国消费者时总是会营造出一种希望，让他们觉得自己的产品能够带领他们走向舒适愉快的现代生活。面对年轻的消费者，它们将自己的品牌打造成潮流的象征；面对年长的消费者，它们将自己的品牌打造成身份的象征。此外，它们还会让消费者觉得，西方品牌商品的质量更好、耐用性更强，能够带给他们的东西更多。耐克公司向来为自己产品的性能感到骄傲，嘲笑其他品牌的产品有名无实，而它要解决的问题是：如何才能让消费者相信穿上耐克的鞋子能够让他们站得更高、更接近自己的梦想、有更加出色的表现？即将登陆NBA赛场的姚明似乎是耐克公司的最佳人选，这名篮球运动员身上有某种英雄色彩。
2002年12月，《华盛顿邮报》头版报道了休斯敦火箭队和克里夫兰骑士队的一场比赛，这并不是一场年度巅峰之战，但却吸引了约100万美国人的关注。在中国，有1700万球迷观看了直播。他们想要看到NBA新人——姚明作为火箭队中锋的表现。姚明与火箭队签下了一份1700万美元的合约，为火箭队效力4年。中国培养出的世界级球员与一个资本主义国家的球队签订合约，充分说明了这个世界发生的变化。
姚明的先天条件很好，父母都是篮球运动员。他的母亲叫方凤娣，可能是当时中国最高的女性了。她的丈夫比他还高。
上海的体育发展计划为姚明提供了一个相对封闭的成长环境，也使他成了人们关注的焦点。为了将姚明打造成中国首个国际体育巨星，专门有教练训练他，有医生照顾他的饮食，还有经纪人负责打理他的着装。人们关心的不只是他的饮食，还有他想要的东西。和20世纪90年代所有打篮球的年轻人一样，姚明想要一双耐克的空中飞人乔丹运动鞋。问题是在中国找不到适合他脚的这款鞋子。所以就只能在美国托人买好给他寄到中国。知道这件事后，耐克公司的官员派人来找姚明，为他提供了到巴黎耐克训练营训练的机会。耐克公司资助这个训练营的目的就是培养有前途的运动员。意识到姚明有成为国际明星的潜力，耐克公司和他签订了广告合约，而姚明则继续为上海男篮效力。
加入休斯敦火箭队之后，姚明与他的团队成员一起前往美国。那时他才21岁，他的母亲为了照顾他的饮食起居也到了美国，并在美国购置了房产。与此同时，姚明的经纪人和市场负责人为他处理各种事项。“姚之队”的代表章明基说：“广告邀请如潮水般涌来，有来自跨国公司的，也有来自软件公司和计算机公司的，还有来自服装公司和鞋业公司的。凡是你能想到的企业，它们都想要姚明做广告代言人。”姚明加入NBA后，他的管理团队每天忙着安排赞助商的事宜。NBA也行动起来，利用姚明扩大在中国的影响。2002～2003赛季，中国中央电视台转播了火箭队的30场比赛，吸引了大批中国观众。观看这些比赛的中国观众的人数远远超过了美国观众的人数。虽然NBA多年来一直在努力吸引中国观众，但直到姚明加入，NBA才取得了巨大的突破。
耐克公司之所以重视在中国的品牌效应，是与其传统知识产权保护方式遭遇的持续挑战直接相关的。在中国，耐克公司如果想要保持并扩大消费者群体，唯一可靠的办法就是强化品牌效应。如果人们购买的只是耐克的运动鞋，而不是耐克的品牌形象，那么耐克产品的市场总是会受到仿冒和侵权产品的削弱。如果耐克真的成为一个品牌，有了这个品牌在手，即使仿冒品的销售仍然会削弱公司的市场份额，但耐克公司的市场脆弱性会低得多。中国消费者与美国消费者很相像，都是世界上最具品牌意识的消费群体。这种意识很难量化，但市场营销专家早就注意到，中国消费者在消费时，要么会购买价格最低的商品，要么会瞄准较高端的市场，购买那些能够彰显身份、品位和财富的商品。
中国：消费文化的独特变化
作为新城市消费群体的核心，年轻人的品牌意识尤其强烈。中国一本流行的时尚杂志的忠实女性读者可能会有“至少一个路易威登的手包，一双古奇的鞋子，至少7支雅诗兰黛和兰蔻的唇膏。男性读者可能会身着阿玛尼的成衣，打着爱马仕的领带，用着芝宝的打火机”。在该杂志进行的消费调查中，接受调查的读者表示，“他们愿意花更多的钱购买国际品牌的商品”。进入新世纪以来，这种对物质世界的沉迷就弥漫在了中国的城市文化中。如果说20世纪90年代中国消费者主要关注的还是现代西方家庭使用的电器和装饰品的话，那么，刚刚过去的几年见证的则是中国消费者消费焦点的显著变化，他们开始关注产品和服务，关注时装，关注时尚的酒吧和餐馆，关注配饰。
的确，目前在中国，还只有相对很少一部分人享受得起这种消费方式。这些人主要是直接从中国经济的加速发展中获益的城市精英。他们可能只占中国总人口的10%或是更少，但即便如此，也意味着至少有1亿中国人有着和世界各地富裕阶层相似的消费欲望，并且他们的购买力越来越强，越来越能够使其消费欲望得到满足。但是，尽管从购买力的角度来看，中国的人均收入要比实际人均收入高得多，可毕竟中国的年人均收入仍然只有1000美元。如果按照购买力平价来计算，即使是中国购买力水平最高的地区，其21世纪初的人均收入也只有4000～5000美元，明显低于美国或欧洲的几乎全部地区，与美国和欧盟国家人均超过3.5万美元的年收入相比还有很大差距。
大多数经济学家认为，当一个家庭的年收入达到5000美元或是购买力达到同等水平的时候，这个家庭就可以像中产阶层的家庭一样生活了。这种生活模式是我们很熟悉的：在这个收入水平上，人们开始购买各地中产阶层的家庭都购买的商品，从计算机到电视，从手机到服装，他们开始外出就餐，最终还会购买私家车。他们能够买得起更多的东西，而不仅仅是生活必需品。在中国，5000美元的人均购买力会使人产生误解，因为中国有几亿的农村贫困人口，还有更多的城市富裕人口，这个数字是平均计算出来的。但是，这个数字至少反映了一个现实：21世纪初，中国已经实现了重大飞跃。虽然中国还有很大一部分人口生活在贫困当中，没有融入全球经济中去，但由于中国人口众多，一小部分富人从绝对数量上看就已经是一个很大的群体了，他们的富裕程度在不断提高，可以被视为真正有潜力的消费者。
消费需求的增长可能有利于企业的发展，但却不一定有利于社会的长期稳定。在过去20年里，中国社会并非一成不变，而是在迅猛发展。中国的发展有自己的道理，有目标，也有重点。并且，让中国人消费并不是什么困难的事情，他们是消费行家。
中国人的消费倾向对我们理解“中美国”产生的原因和过程是非常重要的。20世纪90年代，雅芳公司在中国一举成功，这说明要唤起中国人的购买热情并不是一件难事。但在那个时期，尽管中国人的工资已经在上涨，大众消费还是受到了收入水平低的制约，所以，最早在中国获得成功的西方公司都是那些销售低端产品的公司。他们的商品既是外国货，人们又买得起，所以会受到中国人的欢迎。对于那个时期的大多数中国中产阶层的家庭来说，雅芳的产品和肯德基的食物已经算是奢侈品了。但10年后，市场上的商品种类已经明显增多。
2003年，当中国经济实力的增长已经成为明显事实的时候，有很多人提出，中国的发展只不过是20世纪80年代中期日本发展的翻版而已。20世纪80年代中期，日本经济发展迅速，其财富的增长和对西方一切事物的渴求除了引起老牌西方经济强国的注意以外，还引起了这些国家的疑虑。当人们开始把中国和曾经的日本进行比较的时候，中国很快就吸引了媒体和公众更多的关注。在20世纪80年代后期很短的一段时间里，美国社会明显存在着一种担忧，担心日本会超越美国而成为世界经济的主导力量。日本人除了用汽车和电器占领美国市场以外，还买下了美国的洛克菲勒中心和圆石滩球场，这给美国的全球地位敲响了警钟。日本公司看上去比美国公司效率更高，更有市场竞争力，日本银行的资本也比美国银行更雄厚，挤占了美国竞争者的市场。但后来，日本经济迅速下滑，其速度几乎就像当初经济增长的速度一样迅速。飞涨的房价和大量不良贷款压垮了日本的银行，面对这种局面，日本政府没能迅速作出反应，这使得日本经济陷入螺旋式下滑的境地，增长停滞，通货紧缩，在20世纪90年代大部分时间以及21世纪前几年里一直如此。
2003年秋天，我在为一只投资基金的发行做准备。这只基金主要关注的是在中国经济发展中发挥着重要作用的中美两国的公司。在工作期间，我同一些潜在的投资者进行了交流，列出了许多理由来证明中国蕴藏着一系列独特的发展机遇。而他们总是会提起曾经的日本。他们想要知道，为什么中国会与日本不同？答案很简单：中国有一种消费文化，而日本没有。
这并不是说日本消费者没有消费欲望。他们当然有，并且每一个到东京的游客都会惊叹于日本的高档商场、豪华商品以及新兴的游戏文化、动漫文化和创意商品。然而，充满活力的消费文化既有好的一面，也有不好的一面。你可以通过一件很简单的事情——投机——来区别消费文化的层次。日本是一个保守的社会，百姓大多喜欢存钱而不喜欢投资。名牌产品在日本市场上取得了一定成功，这是因为它们迎合了日本社会的保守文化和对等级制度的推崇，品牌之所以对日本人有吸引力，是因为它们代表着“最好”。中国的储蓄率也很高，近年来达到了近50%，但这是因为在20世纪90年代以前，中国人几乎没有什么可以消费的东西。即使是现在，中国人可支配收入的投资途径也很少，中国的债券市场不是很发达，股票市场被视为赌一把的地方。
