衡量传播的效果通常有四个指标：信息的到达、信息的注目、对信息的态度、由信息影响产生的行动。接触点管理的每一步都围绕如何实现营销的最佳效果进行，考虑接触点的有效性，进一步强调对客户、接触点、信息的“整合”，能最大限度发挥一定的广告费的效用。作为提升品牌的又一新兴媒介渠道，户外LED的接触点方式，不失为新的传播出路。
选自《媒介观察》，2007年第3期。
第四、楼宇液晶效果评估研究
一、楼宇视频受众分析报告
【一】研究背景
2005年，CTR市场研究对分众传媒的商业楼宇液晶媒体进行了详细研究与监测，以了解该媒体受众特点、收视状况以及传播成本。在此基础之上，CTR市场研究还对在该媒体上所投放的各品牌广告进行专项评估，以全方位了解其广告投放的效果，并进一步分析其媒体价值。
【二】目标受众分析
因研究对象是安装于各类中高档写字楼的分众商业楼宇液晶电视，该媒体所触达的受众多为在这些写字楼上班的白领阶层，更有一部分是在各类公司或企业担任管理工作的高层管理人员。可以说，这部分人群正是众多商家亟待争取，有着强大购买力及旺盛购买需求的黄金族群。
通过每月的调查和监测发现，分众楼宇液晶的受众多为中青年，且个人月收入水平较高。
以2005年10月CTR市场研究对7城市楼宇进行随机拦截访问所得的监测数据为例，目标受众的年龄主要集中在26～45岁之间，其中26～35岁的中青年所占比例最大。各城市间受众的年龄分布具有一定差异。
同样是2005年10月CTR市场研究的监测数据显示，目标受众主要为大专及以上学历者。其中，上海、北京、杭州三地本科及以上学历者所占比例较大。
在2005年4月CTR市场研究对北京楼宇进行拦截访问所得的数据中，目标受众的个人月收入集中在3000～10000元之间，共占到总体的79%。
这部分目标受众有着积极的生活态度，喜欢购买高品质的产品并且很注重健康及生活品质。
在问及未来一年的消费打算时，三分之一左右的被访者考虑购买汽车、出国旅游，以及购买商品房、手机等物品。
根据2005年4月的楼宇内拦截访问得到的数据，被访者希望看到的广告商品类型主要有汽车、手机、旅游信息、房地产，以及数码产品等等。
【三】媒体价值分析
2005年4月，CTR市场研究个人在北京、上海、广州、深圳四个城市进行了楼宇液晶电视到达率的随机CATI调查。研究结果发现，从个人月收入在3000元以上的目标受众来看，楼宇液晶电视有效受众的千人成本平均仅为当地传统电视媒体的1/10，具有较优的性价比；而对于月收入3000元以上的人群，四城市的周到达率平均达到66.57%，具有较高的到达率。可以说，从受众对楼宇液晶电视媒体收视的习惯和态度来看，楼宇液晶电视媒体已经成为OFFICE族群日常最经常收视和最经常接触的媒体之一。
另外，根据CTR市场研究的2005年4月份的调研数据，在北京写字楼工作的被访者每次等候电梯时，关注楼宇液晶电视广告播放内容的平均时间为1.92分钟，而最近一段时间内每次/天出入一个安装有液晶电视播放的楼宇时，乘坐电梯的平均次数为4.81次。如此，这部分目标受众平均每次/天关注楼宇液晶电视广告的时间大约为9分钟。也就是说，按照每天滚动播出的全是广告来计算，平均而言，每天如果出入一个有液晶电视的楼宇，目标受众可以留意去关注10～15个30秒广告或25～30个15秒的广告。
目标受众平均每天乘坐电梯4.81次，每次的等候时间为2.4分钟。
受访者每10次乘坐电梯对于液晶电视的留意次数平均为5～7次。
目标受众除了在工作的楼宇内看到LCD以外，在过去一个月中他们也经常在其他地方见到楼宇液晶电视，根据CTR市场研究统计他们平均每月见到4～7次。
69%的受众对于液晶电视媒体这种形式持非常喜欢或比较喜欢的态度。
相对其他传统媒体而言，受访者更喜欢液晶电视的原因是：不浪费时间【80%】、打发无聊的时间【59%】、能够看到最新的商品资讯【50%】、活跃气氛【42%】、广告内容较为时尚/精彩【28%】等等。
大多数的被访者认为楼宇液晶电视能让人放松，容易打发时间。而且，超过半数的人认为这种媒体形式让他们更乐意看广告，并关注广告中的品牌，也会因此在今后选择时去关注此媒体广告中的商品。这说明，该媒体的广告出现在受众等待电梯的无聊时间当中，因此更加容易被人们所接受，也就更能达到影响并说服消费者的目的。
【四】广告价值分析
在2005年10月对某品牌的广告效果进行测试时发现，该品牌广告连续投放两个月后，其广告的到达率有较明显的提升。在广告列表提示前，北京和上海两个城市提及看过此品牌广告的被访者比例合计为52%，而提示后该品牌广告到达率则高达69%，取得了不错的效果，且周到达频次也较高，为4.15次。而且，对投放两个月的数据进行比较，第二个月的广告到达率有一定幅度的提升。
同样是2005年10月的这次调研发现，在所有目标人群中，对该品牌拥有较高的认知度。通过对样本中看过该品牌楼宇液晶电视广告和没有看过这两部分人群的差异分析，我们会发现，上海、北京看过广告者对此品牌无论是提示前后的认知还是对此品牌的使用意向都有较为显著的提升。
对4月在分众楼宇液晶电视上投放的某品牌广告进行效果评估时发现，有较高比例的被访者认为，该广告增加了他们对此品牌的了解，并且吸引他们去更关注此品牌及其业务。
6月在分众楼宇液晶电视上投放的某品牌广告，增加了目标受众对该品牌的未来购买意向。
二、浅谈楼宇液晶电视调研方法
进行市场调研的时候，研究方法的选择非常重要。研究方法不同，会导致不同的调查结果。调研的过程，通常会产生随机误差和系统误差，前者只能通过增加样本量来减少，而后者则需采用科学的研究方法将误差降至最低。
CTR市场研究针对楼宇液晶电视调研设计的研究方案中，研究人员结合该媒体的特性，主要在抽样方法、调研周期、调研分类界定等几个方面进行了以下考虑。
【一】关于抽样方法的思考
对楼宇液晶电视的调研可以有几种抽样方法。比如有“地块划分抽样法”，通过这种方式抽取的样本通常会以CBD、居民区等较为集中的“块”状形式进行分布。这一方法可以提高抽样的效率，但是在每一个“块”中，同一类型的楼宇会大量聚集，因而容易加大系统误差。
因此，CTR市场研究采用的是另一种方法，以街道的“线”为概念，以城市市中心为中点，分别向东西南北四个方向等距随机抽取街道，并将每条被抽中的街道按3公里一段进行划分，然后再次随机抽取街道段进行地毯式扫街，记录所有的楼宇类型。这种抽样方法的优势在于能保证随机性，降低人为误差，为随后的数据分析提供强有力的支持。其具体操作流程如图5-4-16所示。
【二】关于调研周期的思考
CTR市场研究认为，以1周为周期可以更精确地获悉特定时间的市场份额数据，反映出动态的市场。楼宇液晶电视作为新兴媒体，其市场竞争异常激烈，风云变幻。在1个月中，各家运营商的市场表现都可能发生很多的变化。调研周期越长，对市场的波动表现越不敏感。因此，CTR市场研究以1周为调查周期，这能让我们及时跟踪到市场的波动和变化。
当然这也取决于各家调研公司的实力。因为楼宇分布广泛，数量众多，如果调研周期短、节奏快，那就需要调研公司有足够的执行力来保证调研的科学性。CTR市场研究在全国39个城市都有直属的执行机构，这有效保证了CTR市场研究在当地的执行能力、执行质量和执行速度。
【三】关于覆盖范围的思考
调研中，对楼宇液晶电视的分类需要进行缜密的思考，不能只是根据经验来简单直观地划分成某几类，这样容易导致以简单的数字累加确定市场份额。
CTR市场研究认为，楼宇液晶电视的市场份额直接受其承载的母体--“楼宇”类型的影响，因此分类的确定一定需要科学的依据。事实上，CTR市场研究在实施调研之前，首先对楼宇液晶电视进行了基础性研究：对各街道段进行普查，将普查结果进行汇总，建立一个母体构成的样本框，并从中得出各楼宇类型所占的比例。然后以这一比例为依据，进行随后的各类型楼宇应搜索数量的确定以及PPS分层抽样。这是获取可靠数据的第一步，也是最为关键的一步！
任何调研数据都只是对特定周期内的市场状况的描述。当我们分析研究结果、阅读调研报告时，要了解的不仅仅是表面的数字，更需要考量其研究方法与调研背景，以了解数字的由来及其背后真正的故事。
三、广告效果之楼宇液晶电视VS传统家庭电视
--解读CMMS数据
分众传媒自2003年成立以来，获得了广告主的极大青睐，其规模、广告收入节节攀升，至2006年分众已成为仅次于央视和上海文广的全国第三大传媒集团。有机构曾预测，2007年，分众传媒将超上海文广，成为仅次于央视的全国第二大传媒集团。
本文通过分析分众传媒的最主要广告表现形式--楼宇液晶电视与一直占据着中国广告市场最大一块蛋糕的传统家庭电视之间的区别，来解读分众传媒迅速成为众多企业必选媒体的原因。
【一】具消费力人群比较--楼宇电视覆盖三高人群
从CMMS常规的系统数据中得到的结果，把传统家庭媒体和楼宇液晶电视的目标受众根据年龄、收入、职业等因素进行了划分，由此发现倾向于楼宇液晶电视的人群，紧密围绕的数据点包括年龄在15～24、25～34岁之间，收入在3000～3999、4000～5999元及以上，大学或以上学历，中级职位和高级职位等。而倾向于传统家庭的人口，周边涵盖了45～54、55～64岁之间，收入在1000元以下、1000～1999元，高中/中专/技校，初级职位等元素。两者对比明显可见，楼宇液晶电视的受众偏年轻化，学历比较高，担任中高级职务，收入也比较丰厚。当然，仅凭借一张数据图，不足以充分证明受众的三高特质，我们还需要继续根据年龄、教育程度、收入、职位来详细比较。
上图显示，就年龄而言，楼宇液晶电视受众的年龄在15～44岁更具优势，在这年龄区???的优势指数达到110，而传统家庭则在45～64岁的人群中占比更高，优势指数略大于100。
上图显示，受众的受教育程度上，楼宇液晶电视在大学以上学历的人群远比传统家庭电视比例大，优势指数达到120；而传统家庭电视的人群更多偏向于在高中及以下学历。
上图显示，楼宇液晶电视人群的收入上明显要大大优于传统家庭电视人群，从月收入1000元起，楼宇液晶电视人群的占比就逐步高于传统家庭电视人群，同时偏向指数急速上升，到6000元以上的人群中，楼宇液晶电视的优势指数已高达160以上，即楼宇液晶电视在收入越高的人群优势越显著。
下图显示，就社会地位而言，楼宇液晶电视的人群，高级职位的优势指数达120，中级职位的优势指数达115。这也从另一个方面证明了楼宇液晶电视人群的收入相对较高。
综上所述，从两种媒体覆盖人群的自然特征分析可知，楼宇液晶电视人群比传统家庭电视更为年轻，受过良好的教育，同时拥有较高的收入以及社会地位，生活消费形态更为时尚积极，也因此具更高消费能力和更强的消费意愿。
【二】有效覆盖，楼宇液晶电视在高收入人群中的覆盖率最高
通过传统家庭电视与楼宇液晶电视受众特征的比较，我们得知在具消费力人群方面，楼宇电视的确更高一筹。但是，传统家庭电视在全国的覆盖率是毋庸置疑的，仅每年中央电视台的广告收入就极为惊人，且每年的媒体价格都在水涨船高，原因就在于传统家庭电视拥有最广泛的群众基础，是普及率最高的媒体。那么胜在广告受众是三高人群的楼宇电视，和胜在广告受众巨大数量的传统家庭电视，两者的媒体效果究竟孰优孰劣？就具体目标人群和目标城市而言，两者覆盖率的有效性值得再深入探究。
先来看看总媒体覆盖率，以全国为例，传统家庭电视的日总覆盖率是95%，户外的日总覆盖率也高达95%，第三是报纸的日覆盖率达73%，而【楼宇】液晶电视周覆盖率是51%，列于第四位。【见图5-4-22】
做比较必须在同一基础上，基于全国的传统家庭电视台和频道不计其数，而【楼宇】液晶电视全国只有一个联播网，可以当做一个传统家庭电视频道来比较。就单个传统家庭电视频道看，对所有人群而言，【楼宇】液晶电视的日覆盖率在北京排第二，仅低于北京影视频道。
再进一步看，个人月收入3000元以上的高收入人群，液晶电视日覆盖率高达57%，高于其他所有频道【见图5-4-24】。
【三】楼宇液晶电视，更低投入更有效到达优质受众
从上述数据来看，以上海为例，楼宇液晶电视单个广告千人成本为29，当地千人成本最优的电视千人成本为84，是楼宇液晶电视的两倍多。而且月收入3000元以上当地最优的传统家庭电视千人成本为1331，而分众传媒的楼宇液晶电视为33，远远低于当地最优的传统家庭电视千人成本。由此可见，楼宇液晶电视媒体，投入较少，能够更有效地到达优质受众。
1.楼宇液晶电视不能替代传统家庭电视
一个企业的成功在于它的定位是否精确。正是因为从传统家庭电视这一最大的蛋糕里，分众的创建者成功开拓了白天社交场所的液晶电视广告这一蓝海，使其获得了迅速的成功，但是楼宇液晶电视依然不能取代传统家庭电视。
在月收入3000+的人群中，楼宇电视的媒体到达率优于传统家庭电视，但是楼宇电视必须和传统家庭电视媒体配合发挥，才能获得覆盖广度和深度的最大延伸。因为在媒体形式众多的先进广告市场，单一的媒体无法产生最佳广告效果，只有组合运用，合理分配资源，才能获得最大化的宣传效果。
