21世纪的白酒塔尖市场格局的打破是摧毁性的，市场竞争手段根本无法修补。因为在以“千”、“万”计价的这个市场区间，茅台酒完全没有竞争对手。1000元以上单价这个市场区间内的白酒品种，都已经是自己产品线的最高端，而这个区间却是“茅台酒”产品线的最低端。竞争的不均衡和不公平，从2006年以后茅台酒系列每年提价13％以上而市场占有率可以持续提升可见一斑。
奢侈品价格支撑靠的是符号资本。茅台酒的符号资本是以“国酒”为标志的商誉价值。新中国历史形成的“国酒商誉价值包”，构成了今天茅台酒主要的品牌价值。这个价值包是其独有的的商誉资产，来源包括两个主要部分：特殊顾客代言广告和特殊终端特许资格。
茅台酒厂最重视的商誉资产是1915年巴拿马博览会的奖项。它的真正意义在于，它是证明茅台“百年品牌”的一个重要节点，在精神上的价值高于它的资产价值。
茅台酒的特殊性之一在于“顾客就是上级”。上级不仅是茅台酒厂的上级，还是中华人民共和国的上级。这个特殊的顾客群不光是消费者，还是茅台品牌的代言人。本书引述过的上将陈再道这样的公众人物，作为广告代言人，影响力已经十分巨大。但在《茅台口述历史资料》中，我们可以看到，茅台的广告代言人还包括了周恩来、邓小平、尼克松这样重要的公众人物，他们不仅是一个时代的公众人物，还是整个人类历史的公众人物。如此高级别的广告代言，并且如此集中，是人类商业史上没有过的。
1986年之前，商品酒生产价值的600％在当时成了上级顾客的“消费者剩余”。但随着时间流逝，“消费者剩余”应该被计入“广告费”和“特殊渠道商誉建设费用”。特殊酒生产被低估的24倍价值，则可以完全计入“广告费”，并且是高性价比的广告投入。
茅台酒在奢侈品市场的华丽表现，是中国品牌世界里典型的“茅台式成功”。这是一次没有策划的营销风暴，和其他的所有品牌成长和爆发的故事都不一样。市场观察者眼里看到的，只是茅台酒每年都在大幅度提价，而这种提价，更多地被看做和五粮液一起在分享中国奢侈品市场的成长，因为后者也在做同样的事情。并且在观察者看来，五粮液的营销理念和品牌推广，都显得比茅台手笔要大。
茅台和五粮液两个品牌的提价竞赛，虽然到2006年才在零售价600元左右的刻度上真正分出胜负，其实在500元刻度附近，比赛结果就已经昭然若揭了。在这个价位上，茅台酒分销商比着悄悄加价，五粮液在有的地区已经出现了批零倒挂。
茅台的胜利，是企业核心能力的胜利，和商战无关。所谓“茅台式成功”，秘密在于坚持几十年的愿景铸就的奢侈品属性。有趣的是，茅台酒厂对自己的品牌和品质的表述，至今没有明确地把自己定位成奢侈品。就像天赋超常的阿甘，根本没有想过自己就是冠军，直到登上冠军宝座才恍然大悟：哦，原来我是奢侈品。
茅台酒突然发力，一步登上垄断地位，引发了白酒市场分享茅台式成功的一场“奢侈风暴”。
和十几年前五粮液领导成千上万泸型酒生产者发动的品种革命不同，“奢侈风暴”不是革命，而是模仿。用仿制来分享白酒奢侈品市场的“蓝海”。这次风暴，其源头来自一个品牌。模仿和分享的范围包括了这个品牌的产品风味、质量分级模式、定制式销售渠道特点等，除了从来没有被人赞许过的广告创意设计风格，茅台酒几乎被行业在全面模仿。
和较早发生的服饰业奢侈革命相似，仿制者的产品价值诉求定位不是“比它好”，甚至也不是“和它一样好”，而是“几乎和它一样好”。
茅台酒最初的效仿者来自同城品牌，诉求集中在“茅台镇生产”，分享的是原产地保护的资源独占价值；第二拨效仿者来自成熟品牌，效仿年份酒产品开发模式。“年份酒”是古井贡酒首先发明，并非茅台首创。但古井的发明只有模仿干邑白兰地的苍白说法，对茅台的效仿却具有分享奢侈品专用品工艺价值的意义。
最有中国特色的效仿，是对渠道模式的虚拟模仿。让市场研究者跌破眼镜的是，对渠道模式的虚拟这样一个荒唐的异想天开，居然也可以创造一个市场蓝海。
酒类市场历来有一个重要但无法定量描述的部分，就是假冒伪劣市场。这个市场过去交易的是品名假冒、商标包装假冒的全假酒，可以称为“黑海”。假冒伪劣产品的非法生产者在“奢侈革命”中看到了往“黑海”里面掺蓝海水，赚钱而不犯罪的商机，开发出新一代的假冒产品。他们的产品只仿制包装，不再伪造商标，直接命名为“特供酒”，前面加上各种重要机关和机构的名称，在非传统流通市场如互联网网络市场、传销市场里面销售，价格可以超过认真仿制的新兴品牌。这种产品依靠分享茅台酒的封闭渠道的无形价值赚钱，严格说来也是仿冒品，但因为没有伪造商标和品名，因而不存在具体的侵权对象，一般不会受到举报。即使举报，也很难认定犯的是哪一个法。因此这个新的市场不能称为“黑海”，姑且称之为“酱海市场”。这个市场的规模无法统计，如果估计，我的印象是“惊人”。
五、疯狂的收藏
21世纪初茅台酒奢侈风暴的一个重要内容，是陈年茅台酒进入了收藏市场。这是茅台酒价格被持续推高的最重要因素之一。2010、2011两年，一批50~80年代的茅台酒，被拍卖到了单瓶十几万乃至一百多万的高价。茅台酒商品市场每一次涨价之所以都能被市场接受，托底的就是收藏市场的高价。
欧洲的红酒收藏文化传统悠久。中国传统收藏文化重金石书画，黄酒产地有贮藏老酒习惯，但基本都用于自奉或馈赠，不上市交易。白酒则因为历史短，完全不存在收藏习惯。
21世纪初的茅台酒收藏热并不是红酒收藏的滥觞。简单地把红酒收藏和白酒收藏类比是不成立的，原因在于红酒具有主观和客观结合的品酒文化，而白酒没有。
收藏级的红酒有两个门槛。第一个是品牌。只有法定产区（AVO）并且产自名酒庄的酒才有收藏价值。第二个是个性。有收藏价值的酒庄生产的酒是否值得收藏，取决于诸多偶然因素造就的品质个性。这些偶然因素主要是自然界因素，最重要的是气候，不同的温度、水分、日照条件会带来当年生产的葡萄数量和质量的差别，从而决定葡萄酒的差别。其他如虫害、采摘时机、酿酒师操作等，都可以带来差别。这种差别就是个性。个性是可以根据品酒者的喜好分出优劣的。某一种个性受追捧的时候，这种酒价格就高。作为收藏品，它的价值衡量首先是对个性的品评，其次才是稀缺性。因此红酒收藏家同时也是品鉴家。炒家在红酒收藏市场是没有生存空间的。
在中国白酒中，最接近红酒“天之美禄”特性、对自然界的依赖度最高的品种就是茅台酒。首先，茅台酒对原料品种要求在白酒中是最苛刻的；其次，茅台酒的发酵过程存在一个堆放发酵环节（即所谓“阳发酵”），陈贮老熟过程周期长，微生物品种丰富、活性强。因此自然界因素带来的个性差别要大大高于其他白酒。
但是中国白酒至今800年的发展过程中，并没有发育出成熟的白酒品鉴文化。茅台酒也不例外。关于茅台酒的描述共性多而个性少。即使已经拍出高价的收藏品，价值附着的依然是年份古老，越老越值钱。
在我看来，茅台酒的收藏价值来自于和红酒截然不同的属性。这个属性就是茅台酒的专用品性质。几乎和新中国历史一样长的专用品历史，才造就了21世纪的茅台酒收藏热。
茅台酒收藏市场的核心价值在于专用品属性之上的规制含义。这一点，可以从明清瓷器收藏的发育得到启发。
晚清以前的古董市场中，除了数量极稀少的宋瓷以外，瓷器并不是收藏品。古董分类没有瓷器项而只有宋瓷。即使是柴、汝、官、哥、定五大名窑宋瓷，市场价值也不能和金石书画相比。
清朝晚期（从庚子拳乱起一直到宣统时代），宫藏古董开始大批流入民间。这中间最不引人注意同时也是最大量的，就是紫禁城里明清500年间保存和使用的官窑瓷器。从那个时候开始，明清官窑瓷器逐渐成为中国古董收藏的一个重要大项。因为收藏的瓷器核心价值在于“官窑”，所以藏品的价值判断标准有两个维度。第一个是“官民”之辨的规制维度。官窑——官仿官——民仿官——民窑，四个阶级，价值相差好多倍。所谓瓷器鉴定，就是把鉴品往这四个筐里装。所谓胎、釉、形、画的艺术水平判断和工艺水平判断，其实是依附于瓷器的出身判断的。这种依附的公理前提是，官窑在品质和艺术性方面一定高于民窑，是不证自明的真理。
第二个维度是时间断代，虽然古董越老越好，但远的民窑瓷和民仿官，价值和近的官窑瓷或官仿官还是不能相比。二维叠加，就是基本的判断标准，再和同类物品的稀缺性综合考量，基本就是瓷器收藏市场的价格规律。
茅台酒成为收藏品的过程和官窑瓷器很像，因此也遵循了官窑瓷器的市场规律。2011年4月，一瓶“汉帝茅台”以890万元的高价拍出，是迄今茅台收藏的最高价拍品。这个收藏品因为存世数量清楚，只有10件，所以稀缺性很高。但从茅台酒的收藏价值核心出发，这个收藏品价值并不太高。
最高阶级的茅台酒收藏品是“特殊酒”。其中价值最高的是为中南海特制的特殊酒。但是这个品种在收藏市场上极其罕见。原因是特殊酒系列的包装并没有特别标记，收藏者无法提供收藏品的出身证明。聂卫平收藏的高岗虎骨茅台，是目前所知的最高级别的茅台收藏品。除此之外，还没有一个收藏品能提供自己是中南海特殊酒的证据。由于价格低廉而又保障供给，80年代以前，高级干部很少收藏茅台酒。反而是普通人家往往因为舍不得喝而流传下来一瓶两瓶。
其次是80年代之前的使馆用酒。中国驻外大使馆建馆时间不同，70年代以前建的大使馆不多而且集中在苏联东欧地区和亚洲小国，这些使馆往往保存了一些历年积存的特殊酒。往往越是小馆，保存的时间越长。经常出国的高级干部发现了存放年份不同品质不同的秘密。人们发现，酒的年份，一般来说，越老越好，有一种岁月酿成的“醇厚”滋味。90年代之后，茅台酒厂增加了年份酒产品系列——15年、30年、50年、80年陈酿，价格逐年上涨。有人说这是在模仿科涅克白兰地的做法，其实更多的动机来自顾客的需求和建议。对于高级干部来说，茅台酒年份越久，品质就越好，这是年份酒产品出现之前就有的常识。这个秘密在有心的爱好者内部经常交流，“到使馆喝珍稀茅台”成为一桩雅事。但同样由于出身证明的困难，使馆茅台也很难成为茅台收藏市场的一个品种。
90年代以前，外销茅台是一个独立的商品品种，勾兑比例与内销酒有所区别。区分外销和内销的方法很简单，只要是80年代以前的“飞天”牌商标，就是外销酒。特供渠道以外的大部分国内茅台酒爱好者中，了解80年代以前茅台酒外销产品和内销产品存在品质差别的人并不多。因而在80年代，懂得要喝“飞天”牌的就是行家了。虽然90年代以后内销酒和出口酒在品质上已经没有任何差别，这种认知依然十分牢固。90年代以后，茅台酒市场以国内为主，因为“飞天”商标归外贸公司所有，酒厂曾经想只用“贵州牌”（即以前用于内销的“五星”商标），结果渠道反映强烈，于是只好采取租用方法继续使用“飞天”商标。
在收藏市场上有一个极受收藏家追捧的品种——“葵花”茅台。“葵花”商标被当做“回流外销酒”的铁证。其实这些“外销酒”很有可能既不是外销品种，更不是回流“海归酒”。这个品种是“文革”特殊时期的产物。这种商标在1968年~1977年专用于外销产品包装。1978年外销产品恢复使用“飞天”商标，但有258000张葵花商标印制好了，为了不浪费，便用于内销产品包装。内销的葵花商标茅台总量不超过258000瓶，并且都是1978年出厂的。酒的品质标准就是1978年的普通内销酒。从这个故事来看，市面上的“海归葵花茅台”大部分身份可疑。
红酒收藏讲品鉴，本质是品质和个性；茅台酒收藏讲故事，本质是古董。从这个观念出发，可以得出一个不太可爱的结论——目前市场大量成交的几十年陈年茅台酒，谁也不打开喝，谁也不去品鉴它的个性，收藏品价值无从谈起。只有投机品价值，给炒家玩低接高抛的游戏。接到最后一棒的，到手的一定是一个空酒瓶。因为一瓶酒会变成半瓶酒，变成一滴酒，最后总有一天会全部挥发掉。茅台酒收藏品最终变成了一个当代乳白玻璃瓶收藏品。
判断红酒品质的标准是特定生产年份，并不是绝对的越老越好。其实茅台酒品质的判断标准也有特定生产年份，比如1959年和1966年生产的茅台酒，有着两次工艺试点的背景，大家公认是好酒年份。特别是1966年生产的茅台酒，在正式的评品会上获得了高于烧坊时代的赖茅的品质评价，结论白纸黑字，有专家签名。如果哪一次拍卖会开始讲这样的品质故事了，茅台酒收藏就有希望离红酒收藏近一点，离明清瓷器收藏远一点。
