我们在购买商品的时候，会以商品的价格高低作为决定我们是否购买的影响因素之一。社会营销也一样。社会营销的成本最后决定了社会营销的价格，因此，社会营销者应当尽力控制营销成本。
科特勒认同克朗普顿和兰姆的观点，从社会角度来讲价格应该以一项运动或计划预计会在多广的范围内产生利益为基础。当一个社会产品的利益分配得很广时其价格应低些。如果利益只被一个很小的目标接受者群体获得，那么这一群体应该承担费用。
对目标接受者来讲，价格构成了接受一个具有有形产品基础的社会产品的货币成本。然而，接受一个产品的总成本不仅仅包括货币成本，正如考虑是否做乳腺检查的妇女需要考虑其精神成本一样。由此可见，社会营销者只推销社会产品是不够的，他还必须帮助接受者降低成本，这包括货币成本和非货币成本。非货币接受成本有两类：时间成本和感知到的风险。
（1）时间成本
时间成本一般包括目标接受者在接受社会产品时付出的交通时间和等候时间等。一般分销点的数量越多，位置越方便，交通所需的时间就越短，时间成本也就越低。
科特勒认为社会营销者应最大限度地帮助目标接受者节约时间成本。
（2）感知风险
另一类非货币成本是感知风险。它包括心理风险、社会风险和身体风险等。社会营销者怎样才能降低这些风险呢？科特勒在《营销大未来》中引用了格芒丹提出的模式。
①为降低感知的心理风险，用能够带来心理回报的方式来提供社会产品。
②为降低感知的社会风险，搜集来自可靠渠道的保证，以减轻接受一种社会产品所带来的潜在的不良痕迹或难堪。
③为降低感知的使用风险，给目标接受者提供有关产品的鼓励性信息或允许免费试用产品，这样他们可以体验产品是如何实现营销时的承诺的。
④为降低对于身体的风险，请权威机构，比如，美国牙医联合会，美国医学协会或其他享有很高威望的组织来签发认可批准。
此外，科特勒建议目标接受者在使用感知风险较高的产品时，可自行采取预防和改正措施。
291. 传播促销为社会营销的成功助一臂之力
【科特勒如是说】
社会营销者要想计划和控制社会产品的传播或接受，不仅需要理解目标接受者个人的行为，还需要理解新观念和实践散布到更大接受者群体或全体居民中时的心理过程。
——科特勒《营销大未来》
【实例与活用】
和市场上的产品一样，在确定了产品、价格和分销渠道策略后，还要对其进行传播促销。社会营销者一般都需要制定一个传播计划来促销产品，并促使目标接受者接受产品。
科特勒指出，在对社会产品进行促销时，企业应做以下几个方面的决策。
1. 传播的目标
传播的目标应以社会变革运动的目标为基础制定。
如果目标接受者接受社会产品的过程是一个认知过程，那么大众传播的目的就是使目标接受者了解产品，能够回忆起产品广告的内容，并对产品产生良好印象。如果目标接受者的行为程序的起点是产品与他们的关系不大，那么传播的目标就是通过引人注目的方法来使目标接受者了解产品，这样可以促使他们试着接受产品。
2. 传播的内容
广告宣传的内容应该传递这样一种信息，即一个社会产品比其他产品更能满足目标接受者的需要，科特勒从宣传新的社会产品、比现有产品更好的社会产品及替代性社会产品这三种情形分别叙述了如何传播社会产品。
（1）新的社会产品
以1976年英国的一项节能计划为例，尽管大多数人都认为节能是重要的，但他们却没有明显的危机感，因为汽油和煤总是能买到，而且也未出现过大的能源停供或能源减少的现象。此外，虽然人们也愿意提出一些节能方法，但他们却不认为自己的节能行为会对国家有什么影响，或者节能是他们的责任。针对这种情况，为了使目标接受者的潜在需求变成真正需求，广告公司向消费者传达了三方面的信息：能源危机是严重的；每个家庭少量的能源节约有助于解决这一危机；存在家庭能负担得起的且又比较容易的一些节能方法。
（2）比现有产品更好的社会产品
瑞典的交通曾经实行左侧驾驶，但是当瑞典人到采用右侧驾驶规则的欧洲国家开车旅行时就容易发生交通事故，且这种事故率曾一度上升，同时外国人在瑞典驾车出现的事故数量也在增多。鉴于这种情况，瑞典政府开展了一场改变驾驶习惯、右侧通行的社会营销活动。为此，需要制定一种宣传活动，向人们强调右侧驾驶比左侧驾驶的优越性。宣传计划的内容重点强调安全性——左侧驾驶比右侧驾驶更危险。全体国民都被告知：安全保障比习惯的驾驶方法所带来的方便更重要。因此，这一宣传内容传达的是：改变驾驶习惯能给瑞典人带来的长远的安全方面的好处。
（3）替代性社会产品
儿童的抽烟欲望来自周围现象对他们的影响：他们看到成年人吸烟是“正常的”；在家里的大多数成人、电影电视节目中的人物以及烟草广告中的人物似乎对吸烟并不在乎；他们也看到吸烟易于使自己获得周围人的认同，并且是一种友好的象征。还有数据表明，儿童很早就知道吸烟是有害的。他们最关心的是烟草对身体的“逐渐增加的”危害，而不是吸烟在遥远的不真实的未来所可能带来的癌症的风险。如何宣传儿童禁烟观念呢？
宣传内容集中在这样一个问题上：保持健康的需要是否比靠什么东西来放松自己及被其他人认同的需要更大？传播机构认为向孩子们宣传抽烟对健康渐增的损害对他们会有更大的触动。在此项运动中不吸烟被宣传为孩子们应该接受的一种可取的替代行为。
3. 传播的执行：如何告知并劝服
在确定了传播内容后，社会营销者必须设计拟订怎样用既引人注意，又有劝服效果的广告词句将这些内容表述出来，这就是传播的执行。传播的表现方法有三种：（1）启发人的理性思考的方法；（2）激发人的感情的方法；（3）非语言因素的表达方法。
292. 社会营销的最大利益是目标接受者立即行动
【科特勒如是说】
社会营销的任务是使目标接受者凭着自己的意愿采取行动。
——科特勒《营销大未来》
【实例与活用】
社会营销传播的最终目的是对目标接受者产生推动作用，使他们进入一种积极状态。换句话说，社会营销的任务是使目标接受者凭着自己的意愿来采取行动，也就是科特勒所说的“激发行动”。
为了加强民众的环保意识，杜绝随处可见的饮料罐污染。德国政府内阁于2002年12月通过“饮料罐押金制”提案即从2003年1月1日起，德国民众在购买啤酒及其他一些罐装饮料时——无论是易拉罐、玻璃瓶还是塑料瓶——都必须交纳押金。容积在1.5升以下的为每罐25欧分（约合2.1元人民币）；容积在1.5升以上的，则每罐交纳50欧分的押金。消费者将饮料罐退回给任何一家饮料销售商便可取回押金。
针对这个政策，德国环境部长特里廷指出，法律手段是解决环保难题的一种有效方法。
德国通过法律手段督促人们加强环保意识，也不失为社会营销手段中有效的一种。科特勒认为，若要促使目标接受者采取行动，就要首先分析妨碍潜在目标接受者将希望付诸实践的各种因素，这些因素主要分为以下几种：
1. 缺乏愿望的机会
目标接受者缺乏实现愿望的机会，克服这些障碍的一种方法是产品体验。如果该社会产品是有形的，可以用将成本和各种不便因素降到最低点的方法把产品分配给有购买意愿的目标接受者。如果该产品是一种思想，抽样方法则更复杂。
2. 实施愿望的能力
尽管一个人很想戒酒，但他可能支付不起去医院接受戒酒治疗所需的费用，或者他害怕参加嗜酒者互诫协会一类的小组讨论会。这个想戒酒的人受到了经济和情感的双重限制。
社会营销者可以通过给欲戒酒者提供较大幅度的贴补或折扣帮助他在一定程度上克服经济障碍。要克服情感障碍，采用人际促销者和角色模型是比较有效的。
这只是一个实现愿望能力有限的案例，社会营销者也可以向其他的目标接受者采取这种方法。
3. 改变社会营销的时间
人们每天都有很多事情要做，因此他们可能很少有时间会接受劝导而改变某种行为或接受一种新的行为。对于时间限制，社会营销者能做些什么呢？他们可以将社会产品的促销时间定在特别的社会活动和文化活动期间，比如，节假日、工休日、纪念日和宗教庆典日等。在这些时候人们往往有更多的时间来实践自己平时的愿望。
4. 催促目标接受者立即行动的主要方法
营销者可能采用几种方法来引发目标接受者接受社会产品和服务。
（1）产品体验
（2）发放优惠券
（3）提供赠品
（4）竞赛和抽彩
（5）持续性计划
（6）特殊活动
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科特勒营销思想大全集
(第七篇 科特勒的营销新思维
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科特勒的营销新思维
